マーケティングの最前線をテクノロジーで支え、変革するValue Co-creationセンター プロデュース4部
マーケティングの現場は、いま大きな転換点にあります。生活者との接点にデジタルやシステムが介することが当たり前となり、生成AIの進化によって、マーケティングシステムのあり方そのものが問い直されています。
博報堂テクノロジーズ Value Co-creationセンター プロデュース4部は、マーケティング最前線と向き合いながら、テクノロジーの力でその変革を支えています。今回は、組織を牽引する白子さんと大谷さんに、プロデュース4部の現在地、そしてAI時代に向けたこれからの挑戦について話を伺いました。
博報堂のマーケティングシステム領域を支援するプロデュース4部
まずは、おふたりが担われている役割について教えてください。
白子: 私は博報堂のマーケティングシステムコンサルティング局（以下、MSC局）の局長補佐と、博報堂テクノロジーズのValue Co-creationセンター プロデュース4部の部長を兼務しており、組織が向かうべき方向性の検討や、個別プロジェクトの支援、採用など、幅広く対応しています。
MSC局は、生活者と企業の関係構築を支えるマーケティングシステムに関連する領域のシステム導入や運用の支援、またその周辺で必要となるデータ利活用の支援などを担う組織です。データを収集するためのサービス開発も行っています。
大谷: 私も白子さんと同じく、博報堂のMSC局に所属しながら、グループ会社である博報堂マーケティングシステムズ（以下、HMS）の取締役執行役員を務めています。
HMSはMSC局が描いた戦略や構想を、実際に実装・実行していくためのパートナーという位置づけです。MSC局以外との仕事もありますが、いずれにしてもマーケティングシステム領域で、実行にあたっての要件を詰め、実現にもっていくことがミッションです。
Value Co-creationセンター プロデュース4部は、MSC局やHMSとどのような関わりを持っていますか。
白子: プロデュース4部のメンバーには、MSC局やHMSが対応している各種案件に参画してもらっています。
プロデュース4部のメンバーが、プロジェクトマネージャーとして、HMSのメンバーとMSC局のメンバーをうまく束ねながらプロジェクトを推進するようなケースも出てきています。
プロデュース4部の組織としての現在地について、教えてください。
白子: プロデュース4部はまだ立ち上がったばかりの組織です。これから規模を拡大していくフェーズであり、組織文化やチームビルディングも、まさにこれから入ってくる皆さんと一緒に作っていこうとしている段階です。整った組織に入るのではなく、組織作りから参画することに興味のある方にとっては、非常に面白いタイミングだと思います。
マーケティングシステムによって、生活者への提供価値を最大化する
広告やマーケティングの現場に最も近い立場で、システム導入に携わることの意義についてどのようにお考えですか。
大谷: 博報堂は自らを単なる広告・マーケティングの会社とは定義しておらず、「生活者価値デザイン・カンパニー」を標榜しています。これは、企業と生活者の関係にポジティブな変化をもたらすという意思表明です。
今や、企業と生活者の接点には必ずデジタルやシステムが介在します。私たちは単にシステムを導入するのではなく、「そのシステムによって生活者への提供価値がどう最大化されるか」という視点でビジネスを展開しています。 単に「不具合なく動くシステム」を作ることや、業務効率化・売上改善だけを主眼に置くのではありません。システムを通じて「生活者に提供する価値」を最大化すること。 それ自体を目的としている点に、我々が介在する最大の意義があると考えています。
白子: 生活者に対するマーケティング活動に直結するシステムやテクノロジーは、マーケティング戦略全体を一貫して捉えなければ、最適な構築や運用は実現できません。 マーケティングの最前線と、テクノロジーの知見を持つメンバーがワンチームとなってサービスを提供できること。 これこそが、我々の大きな強みです。
博報堂らしさとして「パートナー主義」という言葉もよく聞かれますね。
白子: クライアントの課題解決に最適なものは何かを突き詰めて考える「パートナー主義」という文化が博報堂には非常に強く根付いています。そのために、システム導入の観点では、特定のベンダーやツール、サービスに依存することなく、ベンダーフリーな立場で、常にクライアントやその先にいる生活者にとって最適なソリューションを選択することが重要です。我々が日々直面しているプロジェクトワークの中でも、特にクライアントから指定が無い限りは、この考え方は常に最優先事項として位置付けられています。
大谷: この提案はクライアントの活動の何を変えているのか、ひいてはその先にいる生活者にどんな価値を提供できているのかという会話はよくしますし、プロジェクトの初期段階からユーザー理解を深めていこうという意識も強いです。そのため、クライアントのビジネス上の課題を理解することはもちろん、そこから更に踏み込んで、エンドユーザーである生活者が、その製品やブランドに対してどのような認識を持っているのかを知ろうとするカルチャーがあり、そういった部分は博報堂らしいなと感じます。
機能要件を超えた「コンセプトに基づく顧客体験」を提供する
その「博報堂らしさ」が発揮された事例があれば教えてください。
白子: ひとつは、R&D的な取り組みです。マーケティングテクノロジーやツールは世の中にたくさんあり、どんどん増えていっています。それらをクライアントへの提案に活かすためには、まず自分たちで使ってみることが必要です。そのため、我々の組織では内部検証環境を整備し、様々な試みをしています。例えば、最新のツールやテクノロジーを自ら試してみる、PoC環境上で疑似的に簡易なサービスを実装してみて、導入効果を見極める等です。そうして得た知見をクライアントワークに還元しています。
また、グループ横断の「マーケティングシステムイニシアティブ」というバーチャル組織でナレッジ共有を行うなど、個人の知見を組織全体に広げる活動も活発です。
大谷: 具体的なソリューション開発事例についても象徴的であったものを紹介させてください。そのプロジェクトの当初のRFP（提案依頼書）は、非常に機能的で、調達仕様ベースのものでした。
それに対し、我々は単に求められた機能を開発するのではなく、「そもそも、このサービスで生活者の体験をどう変えたいのか？」というコンセプトメイキングから提案を行いました。 顧客調査やSNS分析を通じてターゲットを深く理解し、「機能の実装」ではなく「生活者の体験変革」を軸にアプローチを変えたのです。
その結果、単なる開発ベンダーではなく、事業成長のパートナーとして選んでいただくことができました。RFPの要件を満たすのは当然ですが、その上位にある「本質的な問い」に向き合うのが私たちのスタイルです。
生成AIの進化に伴う市場の変化とこれからの挑戦
昨今の生成AIの進化は、マーケティングシステムやその領域を担うみなさんの業務にどのような影響がありますか。
白子: 非常に大きなインパクトがあります。現在様々なマーケティングソリューションベンダーが、製品の中に生成AIを実装し始めています。クライアント企業では、各ツールのAI機能を活用し内部で完結できることが増えている一方で、ツール毎のAI機能の特徴や、メリット・デメリットを把握できないまま使ってしまっていることで結果的にその機能を最大限活用できていないケースが散見されています。
そこで我々が取り組んでいくべきことは、これまでの「最適なツールの組み合わせの支援（Best of Breed）」から、「最適なマーテク統合支援（Best of Martech Integration）」への移行です。断片化したツールを統合し、データ、意思決定、デザイン、配信の4つのレイヤーにAIエージェントを組み込み、ワンシステムとして再構築、統合運用していくことがこれからは重要になってきます。
求められるスキルセットも変わっていきそうですね。
白子: そうですね。クライアントの視点では、既存のツールを買って調達する「Buy」の領域だけでなく、自社独自のAIオペレーションを構築する「Build」の領域が重要になってきます。プロデュース4部としても、「Buy」領域はもちろん、「Build」領域、つまりAI駆動型開発やオペレーション構築を支援できる体制を強化していきたいと考えています。
生成AIの進化に伴う市場の変化とこれからの挑戦
最後に、プロデュース4部が求める人物像について教えてください。
白子: テクノロジーの知見があることは大前提ですが、同時にマーケティングやコミュニケーションへの興味関心が高い方を求めています。そして何より、今のフェーズでは自律的に動けることが重要です。
大谷: 同感です。プロアクティブ（能動的）であることは非常に大切だと考えています。まだ組織としても過渡期であり、整っていない部分も多々あります。そういった環境をネガティブに捉えるのではなく、「自分発信で物事を動かしていく」「新しいことにチャレンジする」という気概のある方と一緒に働きたいです。
白子: そうですね。プロデュース4部が目指しているのは、テクノロジー人材が正当に評価され、心地よく腕を振るうことができる環境を維持しながら、博報堂が向き合うクライアントワークの最前線という最高の打席を用意することです。
プロデュース4部は博報堂テクノロジーズの中でも特にクライアントに近い組織です。クライアントの声を直接聞きながら、最新のテクノロジーを実装し、社会にインパクトを与えていくこと、そして、そこで得られた知見を、博報堂ＤＹグループ全体のテクノロジーの利活用に繋げていく。そんなエキサイティングな仕事を、私たちと一緒に作り上げてくれる仲間をお待ちしています。
※ 記載内容は2025年12月時点のものです
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